En tant qu’entrepreneur, vous possédez un savoir-faire. Une identité, en quelque sorte. Votre entreprise aussi doit s’en forger une. C’est d’ailleurs son unicité qui permettra de la différencier de ses concurrents et de mieux la positionner sur le marché. Voici six étapes pour élaborer votre stratégie de marque.

1- Identifiez adéquatement votre secteur d’activité

Pour bien définir le positionnement souhaité pour votre PME, il est impératif de bien cerner le secteur d’activité dans lequel vous opérez. Assurez-vous de connaître l’industrie de A à Z. Par exemple, si votre spécialité est la conception de manteaux d’hiver, vous devez maîtriser bien davantage que la liste de vos clients potentiels.

Déterminez ce qui inciterait le consommateur à acheter votre manteau plutôt que celui d’un concurrent. Vous devez aussi comparer vos produits (leur qualité, leur disponibilité) avec ceux de vos compétiteurs. Finalement, bien connaître votre secteur d’activité implique une connaissance approfondie des fournisseurs disponibles. Certains seraient-ils capables de vous proposer une qualité de tissu à meilleur coût?

2- Rédigez une liste de vos concurrents

Vous n’avez pas le choix: vous devez identifier chacun de vos concurrents directs ou indirects qui souhaitent s’approprier vos parts de marché. L’objectif de cette analyse est de vous aider à identifier les éléments qui vous différencient d’eux. Pour bien définir votre positionnement, vous devez comprendre celui de vos adversaires en analysant plusieurs données.

Forces, faiblesses, politique de prix, produits de substitution disponibles et leurs caractéristiques distinctives sont tous des éléments faisant partie d’une véritable analyse concurrentielle. Cette dernière vous permettra non seulement d'identifier le chef de file de votre industrie, mais aussi les sociétés aspirant à ce titre.

3- Dressez le portrait-robot de vos clients

Pourquoi un magasin à grande surface accepterait-il de vendre les nouveaux manteaux d’hiver offerts par votre PME? Et pourquoi un consommateur l’achèterait-il? Qu’il s’agisse de clients d’entreprise ou de consommateurs à la recherche du meilleur rapport qualité/prix, vous devez en apprendre le plus possible sur votre cible. Alors, qui sont vos clients? Quel groupe votre entreprise cherche-t-elle à atteindre en priorité? Soyez précis: l’âge, le revenu annuel, la profession occupée, le nombre de personnes dans le ménage et les habitudes d’achat sont des éléments susceptibles d’alimenter votre réflexion.

4- Définissez votre avantage concurrentiel

Votre produit est attrayant, c’est vrai. Mais qu’est-ce qui le distingue de celui de la concurrence? Il a probablement un atout que d’autres n’ont pas. Une caractéristique technique peu commune ou recherchée… L’avantage peut aussi se situer à un autre niveau: un prix alléchant, une généreuse garantie ou une disponibilité dans tous les pays du monde, à titre d’exemple. À cette quatrième étape, clarifiez la valeur ajoutée de votre PME.

5- Comparez votre positionnement à celui de vos concurrents

Illustrez maintenant votre positionnement à l'aide d’une matrice (une carte de positionnement) qui comporte deux axes, correspondant chacun à un critère particulier (le prix, la qualité). Disposez d’abord le nom de votre PME sur la matrice, d’une couleur distinctive, avant d’ajouter un point pour chaque concurrent identifié au préalable. La démarche n’est pas scientifique et n’a pour but que de vous situer — vous positionner — dans un essaim des concurrents, pour obtenir la représentation visuelle de votre positionnement. Certaines questions risquent alors de surgir:

• Est-ce que le positionnement de ma PME est trop proche du concurrent XYZ?
• Est-ce qu’une position stratégique inoccupée dans la matrice pourrait s’avérer une occasion d’affaires?
• Devrions-nous modifier le positionnement de notre société?

6- Formulez votre énoncé de positionnement

Pour que votre positionnement d’entreprise soit bien défini, vous devez être en mesure d’en rédiger l’énoncé de façon brève et concise. Deux lignes bien ficelées font habituellement le travail! Visez une formule simple, qui permet de comprendre d’un coup d’œil la force de votre avantage concurrentiel. Décrivez-y notamment le produit ou service proposé, le groupe-cible, ce qui vous distingue et le principal attribut de votre offre.

Il ne vous reste plus qu'à confirmer votre mission et à procéder à la rédaction de vos messages clés par public ciblé pour compléter votre stratégie de marque.