Le célèbre historien Pierre de Coubertin n’a-t-il pas déjà dit: «Chaque difficulté rencontrée doit être l’occasion d’un nouveau progrès»? Le même principe s’applique à votre PME. Ainsi, certains événements représentent des signaux d'alarme pouvant justifier une réflexion et possiblement un repositionnement stratégique de votre marque. En voici cinq d'entre eux.

1- La perte d’un client d’importance

Au cours des dernières années, vous avez peut-être eu la chance de pouvoir compter sur un client d’importance, dont les commandes représentaient annuellement 25% de votre chiffre d’affaires. Qu’arriverait-il si ce client se tournait vers votre plus gros concurrent pour une raison ou une autre? Vous subiriez ainsi les conséquences financières d’une diminution subite de vos revenus.

Votre objectif devrait dès maintenant être de repositionner votre offre pour cibler un autre segment de clientèle pour que vous soyez moins vulnérables à une telle éventualité. Vous pourriez tenter d’augmenter votre capacité à répondre au besoin de vos clients actuels et futurs, en lançant une nouvelle gamme de produits, par exemple. Un plus grand nombre de clients signifie une moins grande dépendance à l’un d’entre eux!

2- L’arrivée de nouveaux concurrents ou d’une nouvelle technologie

Des géants qui semblaient autrefois inébranlables ont vu leur étoile pâlir dans les dernières années. Xerox, autrefois leader de la photocopie, s’est fait ensevelir par la masse critique de téléphones intelligents qui a inondé le marché. Désormais, nul besoin d’une copie «papier», une simple photographie numérique suffit! Kodak fut aussi victime du phénomène de la numérisation. Dans le domaine de l’automobile, General Motors — pour ne nommer que celui-là — affronte Tesla et sa promesse d’une voiture électrique autonome.

Ne faites pas l’erreur de vous asseoir sur vos lauriers. Ce n’est pas parce que vous dominez actuellement votre marché qu’il en sera toujours ainsi. Soyez proactif dans votre réflexion stratégique. Ne sous-estimez jamais la menace de nouveaux arrivants dans votre industrie, en particulier ceux en provenance de pays émergents. Finalement, n’attendez pas qu’un produit désuet plombe vos résultats: faites le ménage dans votre offre de service!

3- La nomination d’un nouveau dirigeant

La nomination d’un nouveau PDG est parfois le moment propice pour faire bouger les choses et procéder au positionnement souhaité de l’entreprise. Fort d’une nouvelle vision, un nouveau directeur ou administrateur au conseil d’administration pourrait provoquer l’envol d’une PME. Parfois, il est nécessaire de remettre en question les fondements d’une entreprise. Par exemple, si ce nouveau PDG devait décider de recentrer les activités principales de la PME afin qu'elle se concentre sur ses forces et ses marchés les plus rentables? Voilà un exemple de repositionnement bien pensé.

Mais attention! Pour transformer l’organisation, si tel est le mandat confié au nouveau dirigeant, il faut avant tout qu’il saisisse bien la culture de l’entreprise et qu’il dresse un plan d'action afin d'éviter de dilapider ses efforts.

4- Une prochaine récession économique

Bien que l’économie semble actuellement des plus vigoureuses, qu’arriverait-il en cas de récession en 2019 ou 2020? Votre PME s’y prépare-t-elle? Si tel n’est pas le cas, le moment est plus qu'opportun d'amorcer votre réflexion. Mieux vaut agir en amont de la crise.

Mettez sur pied un plan d'action que vous déploierez sans attendre afin de fidéliser vos clients et consolider la force de votre marque. En temps de crise, vous voulez que les consommateurs continuent de se tourner vers votre PME pour obtenir satisfaction. Et, puisque récession rime malheureusement avec «compression», revoyez vos budgets de fonctionnement. Est-ce que certains postes budgétaires peuvent être révisés à la baisse, afin d’augmenter les liquidités disponibles?

5- Une transaction qui touche la propriété de l’entreprise

L’arrivée d’un nouvel investisseur, l’achat d’un concurrent que vous convoitez depuis longtemps ou la vente d’une division de votre société à un nouvel acteur de l’industrie sont toutes des situations qui exigent le repositionnement de votre entreprise. N’oublions pas que même si la plupart des entreprises recherchent avant tout une croissance organique, beaucoup l'obtiennent par l'entremise des fusions et acquisitions.

Aucune entreprise n’est à l’abri des transformations. Ces dernières entraînent néanmoins de multiples changements dans l’organigramme, auprès des fournisseurs et dans les relations avec les clients. Puisque le propriétaire constitue souvent le cœur de l’entreprise acquise, s’il est remplacé à la suite de la transaction, le repositionnement de la marque et conséquemment des activités est inévitable. Et une intégration en douceur est aussi requise pour aller de l’avant!